【行业热点】数字经济加速跑,巨量引擎升级增长“双引擎”

2020-07-30 2184

后疫情时代品牌如何持续增长?

新形势下企业该如何长效经营?

如何整合资源,全局提效?

聚焦这些行业热议话题,巨量引擎夏季峰会Summer Marketing Live在今日头条、抖音、西瓜视频等多端同步上线,一一破题,掀起行业讨论热潮。高关注背后,是“特殊时期”的“特别焦虑”。



多年以后,当人们在某个行业峰会上畅聊数字经济进程时,准会想起那个激荡的2020年。

疫情黑天鹅肆虐下,线下停摆、环境突变,商业世界的规则变得极为严苛:要么变,要么死。一些企业被打的措手不及,遗憾离场。而更多企业快速走出安全区,开始线上大迁徙,寻找新的增长点。

企业痛点和关注点随之快速变化。直播电商、线上运营、数字化经营成为行业热门话题,“终端提效”成为核心诉求。

而这正是这场特别的峰会解决的核心命题。瞄准行业痛点,巨量引擎升级品牌,调整定位和发力方向,开启“广告+经营”双引擎驱动模式。


线上加速跑

2月起,企业们扎堆线上大迁徙。

截至2月底,宝马、奥迪等数十家车企的1000+门店直播卖车,3月3日,大众、奔驰等多家车企启动“新车云发布”;

3月5日,携程发布“旅游复兴V计划”,联合抖音、斗鱼等5大平台“宅家看风景”。3月23日,其掌门人梁建章在抖音开启直播带货之旅;

3月18日,广州十三行服装批发档口老板娘@新小晴 联动十家档口老板,将商场搬进直播间,创下122万总销售额。亮眼战绩下,线下商铺纷纷在抖音开播。


新小晴直播间截图

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同步“迁徙”的还有企业的核心关注点。

“去年大家还在聊怎么做品牌年轻化、市场下沉,今年完全变成怎么做直播带货、数字化转型,把经营模式转到线上来。”巨量引擎营销副总裁陈都烨对此感受很强烈“不管是一线销售还是后端产品都收到同样的信息,大家都在找新的生意机会,更看重终端提效。”

身处传播一线的达人和MCN也深有体会。“去年底甲方还只要曝光,只看播放量,今年这样的甲方越来越少,大家开始关注真实的转化。”达人多多坦言这给内容变现带来更大挑战。而百车宝CEO付航则在收到大量直播订单后加速直播布局。


经营阵地转移,线上流量吃紧下,企业增长难度加大。

“汽车等实体行业想转型线上,要应对媒体的复杂性和快速更迭,学习线上经营。同时,迁徙到线上的企业越来越多,而流量的池子没变,等于流量竞争更激烈了。对于游戏、电商、网服等行业,降本增效成为共性痛点。”据巨量引擎商业产品中国区负责人魏雯雯观察,环境变局下,各个行业都面临严峻挑战。

其间,一个影响数字营销走向的改变是交易场景的变化。如陈都烨所言,以往企业大多是线上引流、线下交付。经营阵地转移到线上后,成交场景线上化,构建从流量获取到交易转化的完整链路,成为“迁徙潮”下企业的共性刚需。

而这,正是平台们要解决的核心命题。


酝酿三年的“棋局”

聪明的舵手不会等风暴来临时才加固甲板,而会预见风暴,提前布局。透过未来看现在,才能弱化风险,找到未来的增量。

有“未来力”的平台亦然。洞悉趋势、提前布局,才能在行业难题凸显前想好破局之策。

比如巨量引擎在企业号、直播和电商体系及效果转化上的提前布局。

“在一个生态里,企业应该有一个阵地跟客户接触。有了号,不管是企业、商家,就有了形象和角色,成为生态的一部分。”据魏雯雯介绍,2018年团队就意识到企业经营阵地的重要性,并着手布局。

2018年10月30日,抖音举办“蓝V生态大会”,公布系列蓝V产品功能与长期成长计划,为企业带来营销新阵地。上线一年覆盖28个一级行业、267个二级行业。



一年后的“2019抖音企业号生态大会”上,上线移动企业服务中心、推出“轻量版”普通企业号、提出生态扶持计划,剑指更广阔的中小企业市场。去年底,企业号数量超100万,预计今年底数量将增加到400-500万。

疫情加速了这一进程。线下困境下,企业号连接广告和经营、沉淀线索和用户的作用凸显,以实体企业为主的大批企业开通企业号,把企业经营的产品做成内容在平台分发,开播带货。一时间企业号数量迅猛增长,据抖音企业号内部数据统计,今年6月就达到400万。



瞄准内容延展力,直播和电商体系也在布局中。2018年3月,抖音上线“购物车”、“商品橱窗”等工具,以电商形式进行流量变现。当年双12期间,抖音部分达人进行直播带货测试。2019年小店上线,并在今年加速普及,成为直播浪潮下商家的重要交易工具。

提升效果转化则早成为服务游戏等垂直行业中的重要命题。“游戏不看短期下载和激活,而更注重用户付费和生命周期价值”,基于此,据陈都烨介绍,“巨量引擎很早前就打通后链路,以广告产品和付费模式创新助力开发者降本提效。”

洞悉行业趋势的前瞻布局,成为风暴来临时的重要抓手。


“激发生意新可能”

即便提前发力,风暴骤然来袭、形势突变下,也很难从容应对。陈都烨坦言,今年年初巨量引擎经历了一个艰难的“思考调试期”。

首先是找准企业痛点和需求。客户和用户需求是核心出发点,调研后她们发现,客户有三种共性刚需:以商户为主的7成客户有“线上交易”需求,以餐饮业为主的3成客户有“本地到店”需求,房、车、教育等行业有线索沉淀需求。

其次是找准定位和发力方向。“就定位和视角,我们内部讨论了很久。过去我们更多是和客户讲有什么流量和产品,现在客户需求全链路化了,我们也要转换角色,从生意视角全局提效,给客户带来长期价值。”陈都烨表示“这需要平台有能力抽丝剥茧,给出解决方案,这对平台的挑战很大。”

最后是搭建基础设施,给出解决方案。为此,巨量引擎商业产品团队瞄准市场需求,搭建线上场景,为企业提供定制化解决方案。



角色和视角转化下,巨量引擎在“Summer Marketing Live”宣布全面升级品牌,提出“激发生意新可能”新口号。

在本君看来,品牌升级背后,是巨量引擎从“流量和投放平台”到“生意合伙人”的角色转变。而据陈都烨解读,“激发生意新可能”是从经营视角帮助企业全局提效,以创新的内容、营销和经营模式,激发企业更多增长可能。

发力方向也随之改变。对此,魏雯雯从产品大思路方向给出解读。她表示,巨量引擎会将广告和经营作为解决问题的一体两面,重新思考整体营销产品生态,持续完善广告产品体系外,重点搭建围绕经营提效的系列产品和解决方案,打通广告和经营间的账号联系,让更多广告主融入巨量引擎庞大的用户社区和内容生态,产生更多增长可能。

就像2003年非典推动中国零售线上化萌芽一样,年初特殊时期也成为一个转折点,推动数字化经济进程。企业集体加速转型、探寻新的经营模式间,巨量引擎转变角色和视角,升级“广告”与“经营”双引擎,为企业增长提供更多可能。


本文来自腾讯新闻客户端自媒体


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