【精彩分析】ZARA 弃店保命,晚了

2020-07-30 597



ZARA 弃店保命,晚了

“再也受不了了,每个人都喜欢去的ZARA即将关闭!”一再的流行病使“第一”快速时尚巨头的疲倦破裂了。

截至4月20日的第一个财季,ZARA的母公司Inditex Group的销售额同比下降40%,毛利率降至58.4%。净亏损有史以来第一次高达4.09亿欧元。

关闭商店的速度与赚钱的速度成反比。 Inditex宣布了历史上最大的门店关闭计划,即将在两年内关闭1200家门店!显然,ZARA的黄金时代还很遥远。

它曾经以其时尚设计“模仿大品牌”来吸引一批年轻人。 SPA模式的高效运作使其标准化的高端商店在世界范围内兴起。

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这7500家商店是ZARA母公司紧紧握在手中的最大的商业谈判筹码。但是,随着租金的上涨,难以找到的好商店以及反复的消费,尤其是在流行病的影响下,这种讨价还价筹码带给ZARA的利润越来越小。

甚至逐渐成为负担。

1.更新的频率与新鲜食品相当,并且ZARA帝国已经成长

ZARA创始人Amancio Ortega于12岁辍学,担任裁缝和售货员,开设了服装加工厂,并进行批发...

在一家企业中,由于取消了批发订单,公司出现了积压的商品和资本周转危机。阿曼西奥·奥尔特加(Amancio Ortega)决定“单独做”,并开设一家零售店。

在制造业中已经有好几年了,Amancio Ortega已经看到服装行业的后端与消费者之间的距离很长,并且由此产生了许多问题:对市场的响应速度慢和生产周期长。

Amancio Ortega切断了“中间商”并面对成千上万的客户,其“垂直整合商业模式”时尚帝国始于西班牙阿科鲁尼亚中央大街的第一家商店。

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ZARA的第一家商店Source / Inditex官方网站

这也是ZARA于1975年成立的第一家商店。Amancio Ortega放弃了传统的订单驱动,基于销售的OEM模式,重新整合了生产和零售环节,并且该业务模型的原型是暂定的。

在快速服装行业中,难以找到爆炸性产品并且产品需要快速更新,“快速战斗和快速决策”一直是一个大问题。 GAP“发明”的SPA模型在某种程度上是解决上述问题的方法。

但是士兵是无常的,水是无常的。 SPA模型也是如此。从制造开始的ZARA已经意识到“卖衣服就像卖新鲜食品”:

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来源/“从0到ZARA”

供应链:一体化生产,高频创新

1977年,ZARA成立了第一批服装工厂,并于1984年引入了计算机化管理系统,并开始投资建设第一个物流中心。

原材料是通过其全资子公司预先集中购买的。生产有自己的印染厂,以迅速跟上时尚潮流。产品采用总部中央仓库模式-无论生产什么产品,都将进入西班牙连锁中央物流平台并进行分销。

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ZARA的第一个物流中心来源/ Inditex官方网站

高效的产品供应,加上附近的生产和快速的物流支持,使ZARA商店得以频繁更新,并且销售渠道也可以随机扩展。公开数据显示,ZARA每周可送货2至6次,其生产和流通速度可与新鲜食品媲美。

产品:时尚至上,不落伍

对于消费者而言,ZARA的王牌功能是丰富的产品,频繁的更新和适中的价格。

与服装行业的“一年两次变化”不同,ZARA商店的产品设计始终紧跟最新的时尚潮流。

因为在ZARA看来,时尚是一种过时的新鲜产品,因此以最快的速度出现并迅速捕获它是非常重要的。

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ZARA产品设计思想来源/公共信息图/商业地产标题

店铺:橱窗效果,“店铺是最好的宣传”

这家商店是ZARA最好的广告,它是直接面对消费者喜好的核心链接。

ZARA商店在世界各地的位置正在不断出现,但装饰风格,橱窗设计和产品展示几乎相同。农场,酒吧,酒馆,港口,街道等的橱窗非常受欢迎。

标准化的商店也是其服装帝国的原始积累。

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来源/ Inditex官方网站

除了主要品牌ZARA外,ZARA的母公司Inditex Group还拥有Massimo Dutti,OYSHO,PULL&BEAR和Bershka等品牌商店。

在他们正式涉足亚洲之前,他们已经占领了许多欧洲城市的街道,并在消费者眼中更加频繁地出现。当一个品牌的门店数量饱和时,Inditex的下一个新品牌已经在路上。

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尽管在快速时尚帝国的初期,ZARA征服城市的步伐有些激进,但并非没有规则。根据官方的简要记录,它将遵循以下模式:进入该国需要类似的市场,较低的进入壁垒和一定的经济发展水平。

在Inditex集团内部,这种扩展策略称为“油渍”。这是一个循序渐进的过程:第一个商店试点,以发现直观的信息,例如客户喜好,购买习惯,商店属性等;积累经验,找到进入市场的最佳武器,充分扩展商店,并增加市场份额。

凭借这种风格,ZARA逐渐走入了最重要的时刻,欧洲再也无法满足其日益增长的雄心。新兴的亚洲市场已成为其新的猎物。

2.外国商品的光环祝福,赶上中国的“黄金十年”

2006年,ZARA直奔中国,占领了其领土,其在中国大陆的第一家商店落户于繁华的南京西路。在2007年春节期间,这家商店的日销售额为80万元人民币,相当于当时中国80个类似服装品牌的总日销售额。

当时,中国市场逐渐成为国际快时尚巨头的主意。优衣库和无印良品率先于2002年和2005年在上海定居;在ZARA之后,H&M和GAP也紧随潮流。

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资料来源/公司公告地图/商业地产头条

在混战中,ZARA一直“开放”,在中国一线和二线城市的核心商业区树立了醒目的标志。根据Inditex的财务报告,ZARA品牌在中国成立的第一年就开设了7家新店。从那以后,商店逐年增加,在2011-40财政年度达到顶峰,新增加了商店,商店总数超过100家。

ZARA在中国的快速发展,具有强大的品牌潜力,也得益于中国大型购物中心的发展以及消费群体的增长带来的好处。

服装市场爆炸式增长,“外国商品”的光环令人眼花azz乱

根据Wind的数据,当时的国内服装行业正处于快速增长阶段。从2007年到2012年,中国规模以上服装的零售总额增速超过20%,2007年达到28.7%,潜力巨大。但是,当地的原创服装品牌才刚刚起步,在线购物的趋势正在兴起。

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来源/ ZARA微博

在竞争激烈的环境中,来自大洋彼岸的ZARA创造了“大品牌平价”的诱惑,其设计风格与“价格相同”,价格合理,吸引了大批时尚年轻人。

跟随购物中心开设大型商店并设置时尚标志

ZARA进入中国时,正赶上中国大型购物中心的兴起。具有自己的排水特性的ZARA已成为大型购物中心中的流行品牌,甚至以低廉的租金“吸引”了它。

就ZARA而言,在大型购物中心开设大型商店无疑将在很大程度上适应其“核心地理位置+标准化设计”的商店策略。

从那时起,在中国商业市场上,您可以看到ZARA与购物中心一起飞翔的盛况。

根据Winshang Big Data的数据,ZARA在中国大陆开设第一家商店时,在1、2、3和4线城市共有246个购物中心。到2018年,这一数字飙升至3,761。

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数据源/大数据图形优胜者/商业地产头条

截至目前,ZARA在中国内地95个城市拥有149家门店,其中大多数是万达广场,华润,大悦城,万科,龙湖天街等连锁购物中心。

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数据源/大数据图形优胜者/商业地产头条

上述连锁购物中心为ZARA提供了高线扩张和低线沉没空间。数据显示,ZARA当前在低线城市中只有20个位置,其中9个位于万达广场。这在一定程度上表明万达有一个沉没ZARA的关键跳板。

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数据源/大数据图形优胜者/商业地产头条

从城市商业区的角度来看,ZARA的149家商店中有121家位于成熟的商业区,占80%以上。这些成熟商业区中的大多数ZARA商店都有两层或更多层,位于第一层和第二层的黄金地段,并成为购物中心乃至整个商业区的“前门”。

收获生活稳定,购买力强的年轻夫妇和白领女性

屡获殊荣的商业大数据显示,在距离149 ZARA购物中心一公里的范围内,平均住宅区和办公楼数量分别为56个和23个,而24-34岁的人口比例最高。

这意味着ZARA的消费群体是家庭稳定且具有一定购买力的年轻人,其中包括年轻的已婚夫妇,女性白领女性和家庭主妇。

通过这种方式,ZARA顺应时代潮流,在中国乃至亚洲市场等巨人正在等待食物的聚光灯下享受了近十年的生活。

在过去的十年中,以中国市场为主导的亚洲业务一直是Inditex业绩快速增长的主要推动力。该公司的亚洲业务占20%以上。

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资料来源/公司公告地图/商业地产头条 3. 红利过后,被门店拖累的业绩出口何在?

可以向前滚动的轮子也带走了ZARA的“黄金时代”,那里的事物很少见。在2016年左右,ZARA在中国大陆扩张缓慢,然后经常关闭商店。这背后有三个约束:

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资料来源/公司公告地图/商业地产头条

首先,优衣库(Uniqlo)来抢食物,UR用同等的价格代替了食物,而ZARA的储量不足。

优衣库取得了长足的进步。去年年底,中国大陆有700多家门店,远远超过ZARA。目前,本地快时尚UR在中国拥有近300家门店,还覆盖了一线城市的核心商业区,其规模和材料与中国消费者更相称。

一线和二线竞争受阻,下沉还不够。 ZARA在2015年透露打算进军低线城市,但在目前的149家门店中,不到一线和二线城市的30%。

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来源/ ZARA微博

其次,股票时代的黄金商店很少,ZARA很难找到。

根据Winshang Big Data的数据,2017年,一线和二线城市新增购物中心的增长率分别为15%和23%,到2018年已降至12%和17%。

第三,电子商务发展很快,而ZARA的在线行动则缓慢。

ZARA中国的电子商务之路始于2012年。它建立了自己的在线商店,并提供“返乡”等服务。但是,在淘宝和京东平台出现之时,国内消费者在线购物的主流渠道还不是该品牌的官方网站。两年后,ZARA选择与天猫合作,旨在进军实体店无法覆盖的低端市场。

一步一步,一步一步。曾经以商店为最好武器的ZARA在中国逐渐失去市场地位。全球收缩和扩张以及商店关闭的步伐也相似。

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资料来源/公司公告地图/商业地产头条

截至2017年底,彭博社报道称Inditex已签署回租协议,出售西班牙和葡萄牙的16家门店。次年9月,ZARA在纽约的第一家旗舰店提前关闭。除了关闭商店之外,ZARA在全球开设商店的步伐也大大放缓。

显然,ZARA利用商店打仗和守卫国家的时代已经遥遥无期。随后的业绩增长乏力。自2017年以来,Inditex集团亚洲业务的增长速度已经放缓,与全球增长率保持一致。

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资料来源/公司公告地图/商业地产头条

ZARA依靠商店实现大规模增长的神话不再奏效,商店数量的增长与收入增长之间的正相关性正在减弱。因为商店的基地足够大,可以向前冲刺,所以ZARA就像是elephant着脚铐跳舞的大象。

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资料来源/公司公告地图/商业地产头条

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另一方面,不断增加的商店数量和高昂的租金费用是制约Inditex Group业绩增长的第二个风险因素。数据显示,商店租金约占Inditex集团总运营支出的25%至27%。

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资料来源/公司公告地图/商业地产头条

从根本上说,找到新店是一项投资业务。如何选择地点,如何协商租金,如何装修,如何减少交通流量……在正式赚钱之前,与商店相关的每项活动都需要钱。一旦存在越来越少的低效商店,亏损必然会增加,这最终将拖累集团的利润。

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资料来源/公司公告地图/商业地产头条

2018年,Inditex集团的经营租赁费用达到23.9亿欧元,约合人民币180亿元。在平稳的时代,这似乎并不可怕。

但是,当遇到流行的超级黑天鹅时,ZARA再也负担不起商店的高昂固定成本。截至今年4月,它有史以来首次亏损,亏损额超过4.09亿欧元。

无奈之下,Inditex Group计划永久关闭其1,200家门店,约占目前总数的16%。它明确指出,并非所有商店都关门,而是那些“小商店和商业区重叠的无利可图的商店”。

经过45年的航行,ZARA服装帝国终于走上了新的十字路口。显然,不可能确保门店数量的增加将增加总利润,也无法保证门店的这种增长节奏将无限期地持续下去。

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来源/ ZARA微博

这家商店不再是红利,曾经在快速时尚坛上的ZARA也感到恐慌。它需要新的出口和新的绩效增长曲线。

在这种流行病的笼罩下,Inditex集团为数不多的亮点之一是在线销售,其年增长率为50%,尤其是4月份的月增长率为95%。

但是在世界上电子商务文化最流行的中国,就在线商店运营而言,ZARA被隔壁的优衣库甩在了几条街上。而且在“ fashionable”的标签上,它比Yana Masaru同样笨拙。

那么,让无数中国人着迷的ZARA,扮演GAP SPA模式的ZARA和在人体上受欢迎的ZARA,可以转回过去吗?这里没有明确的答案。

【原创:商业地产头条/Ek漠言


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