今年双11，表现的有些岁月静好，结果于戈一文《新消费|集体暴雷?不,是连环诈骗》，直接给新消费集体泼了一盆冷水。估计没人会料到，竟然有人这么头铁，扯了行业遮羞布。但该来的总会来，市场情绪确实也降温了。有些冷，谈不上凉，回归冷静而已。

温故而知新。降温了，多回顾回顾市场的过去表现，看看消费的几度沉浮，有助于我们摆正对新消费的理解和投资态度。

消费本是一个情绪起伏又周而复始的抗周期赛道。当下，相信大部分消费创业者/投资人一定绕不过几点担心：消费市场有多冷？什么时候回暖？明年创业/投资机会在哪里？…

爱因斯坦说过：这个层次的问题，很难靠这个层次的思考来解决，只能靠上个层次的思考去解决。拉长时间维度，这两年消费市场的情绪波动，只能说是历史的又一次起伏，稀疏平常的很。

市场共识看情绪，情绪好坏看倍数。我们就拿A股食品饮料板块过去22年的PE（TTM）表现做直接参考。这波消费潮的情绪波动，相比2008年，远不及其疯狂的一半，而相比2013年，又远好于其凄惨的无人问津。

好在那些年头中国的消费一级市场还没有如此受人关注，不然很难想象情绪会失控到什么离谱的程度。

情绪：食品饮料板块（申万）PETTM 1999-2021的情况

粗略估计，过去22年时间，消费市场的情绪波动经历了5个cycle，几乎每4-5年，就会走出一个完整的情绪波峰和波谷，差别仅仅是谷峰大小。我们完全有理由相信，这种跌宕起伏的市场情绪，在未来还会继续出现，反反复复。

或者换种理解，消费市场，每隔4-5年，就会有一些结构性的红利出现，以及一些资金进入，带来一些可能性机会，或大或小。该做的，从来不是在市场降温的时候担心，而是应该耐心洞察下一波机会，毕竟，消费是真的为数不多，被验证过，能对抗周期性的历史性红利赛道。

消费是长生命周期赛道，长的超乎你我想象Bill Gates 有句至理名言：人们总是高估了未来一到两年的变化，低估了未来十年的变革。我们往往对时间的衡量并没有概念，看消费也是。

消费者可能对宝洁、可乐、雀巢这些品牌耳熟能详，但终究记不清自己什么时候开始有了心智，更不知道这些品牌为了占领消费者心智努力了多久。统计了部分知名消费品公司的存续时间，可以感受一下优秀的消费品牌生命力究竟有多强：

影响我们吃穿用的品牌，国外大部分都已经持续发展了几代人，甚至国内公司，几乎都是存续20年的公司。时间给它们带来了什么？是足够的耐心去犯错和尝试。

举个教科书级别的案例，火爆有段时间的燕麦奶Oatly，是一个成立32年（1989年）的老公司。

在默默耕耘23年后，直到2012年ToniPetersson上任，才开始重新定义燕麦奶品类，把产品放在牛奶的对立面。“It's like milkbut made for humans.”并尝试抓取热爱环保的原点人群。

好的定位，还需要时间去等待发芽结果，特别是在侵犯巨头利益之前，惹的一身骚是常有的事。

不止一次，Oatly被乳制品企业起诉，零售渠道也被频频挤压，并且在其成立的第28个年头（2017年），公司收入仅仅只有150万美元（远不及很多拿到融资的消费品创业公司第一年的收入）。

但借势“为人类福祉着想的挑战巨头的新兴公司”形象，它圈粉无数，又在屡败屡战的尝试后终于找到咖啡伴侣消费场景，大器晚成。诸如此，大大小小的各类苦难和不幸，在每一家伟大的消费品公司身上都发生过。Dyson吸尘器问世前5年做废5127个模型、农夫山泉2013年被怡宝攻击“饮用水标准”、洽洽找到第二曲线坚果…

历史已经验证过，好的消费公司耐心都超乎寻常。

相比之下，投资机构就多少显得有些拉胯，大部资金周期只有7（5+2）年至10（8+2）年，可能还不够覆盖某些公司再犯一次错的时间。

这种时间周期的错配性，让原本就不好投的消费赛道，要捕捉到好项目，更加压力山大…

消费的成功是玄学，成功概率令人唏嘘

消费品的成功，某种程度，类似于社会学实验取得重大突破，具有极大偶然性，多少有些玄学的门道。很多做大的消费品，往往开始做的和最后成功的，两者毫无关系，甚至转型也来的莫名其妙。举几个例子，可见一斑：

A.养生堂在卖水前，做的是保健品龟鳖丸，本来准备去千岛湖收购保健酒厂，结果酒厂没看上，看上了新安江水库的水，然后才有了农夫山泉…

B.漯河肉联厂本身做的是屠宰生意，边角料和滞销肉走大贸出口苏联，结果1991年苏联解体，无路可走，押注出差偶然见到的火腿肠，然后才有了双汇火腿肠…

C.刘氏兄弟最初看上的是皮鞋生意，奈何品类不如食品性感，转型做当地特色平江酱干，无奈199‍8年特大洪水导致当地原料歉收，三位老师傅尝试用牛筋面代替，创造了辣条，然后才有了卫龙辣条…‍

当然，偶然性外，消费的成功，还有那令人唏嘘的成功概率。

过去两年，不少人拿到投资机构的钱，心态多少有些膨胀，以至于错让人觉得消费创业似乎变成了一个赢面不差的事。可惜统计结果显示，2017年以来，食品饮料领域，上新产品最终保留下来并且依然销量不错的，仅占比0.7%。这个事情的概率堪比买彩票，差不多就是花2块钱买一注双色球，最后中个五等奖10块钱（获奖概率1/129）。

食品饮料为例，新消费单品成功率，4年淘汰99.3%（混沌学院）

以至于99%的新消费品套路，总结起来就是：起于线上，成于资本，陷于线下，危于巷战，最后死于时间…虽然已是如此小概率事件。但不得不说，资本市场对于成功的苛刻标准，并没因此而放宽丝毫。很多生意的成功，并不意味着资本化的胜利。

通用传奇CEO杰克·韦尔奇曾提出著名的“数一数二”原则（Be No.1 or No. 2, or begone）：任何事业部门存在的条件就是在市场上数一数二，否则就要被整顿、出售或者关闭。这条原则在《定位》中被大为赞扬。

翻译成资本市场的话，就是如果在一个垂直品类，没有做到数一数二的体量和规模，哪怕本身是一个不错的生意，也并不能算是成功。可以说是非常的创业不友好型了…

但即使如此，还是不断有人前赴后继下海消费创业，在一个市场情绪起伏巨大的环境下，干一件周期极长、成功概率极低的事。

不惧未来，敢这么玩大票的，都是真勇士，respect。

最后，愿还在这波消费寒潮中煎熬的创始人，能最后好好活下来，拾得对市场的敬畏之心，多为消费者着想，提供美好生活选择。

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